第一：1則廣告放進(jìn)2個(gè)以上的想法

　　◆ 專(zhuān)業(yè)的廣告人都知道，一次說(shuō)透一件事情、一個(gè)道理已是相當不簡(jiǎn)單。光是把一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng )作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛(ài)又可恨的客戶(hù)，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內容，這個(gè)那個(gè)，一樣都舍不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)去。

　　◆ 從AE、AD到CD，輪流與客戶(hù)辯論，可是他很難說(shuō)服，他似乎更愿意相信他自己，通過(guò)拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結果廣告片就多出一些不協(xié)調的東西，不僅搶占了時(shí)間、而且使得廣告主張變得模糊不清。

　　◆ 說(shuō)的越多，受眾就會(huì )記得越少。那些客戶(hù)指定追加的內容，多多少少會(huì )削弱廣告的效果，我們事先就知道?？蛻?hù)當時(shí)不聽(tīng)，最冤的是，事后廣告效果不好，責任全部要你來(lái)承擔?？蛻?hù)他一定會(huì )把這筆帳記在廣告公司頭上，而不是質(zhì)問(wèn)他自己。

　　◆ 企圖在1則廣告里放進(jìn)2個(gè)以上的想法，是非?？膳碌?。欲速而不達，這種不恰當的野心，只會(huì )延誤成功的到來(lái)。試想一個(gè)課堂有2個(gè)老師同時(shí)講話(huà)，甚至是3個(gè)以上的老師同時(shí)講話(huà)，會(huì )是什么結果？

　　◆ 我們在不斷呼吁提升中國廣告水平，其實(shí)廣告作品的水準受很多廣告人自身原因之外的“環(huán)境因素”的制約，廣告第一線(xiàn)的裁判——廣告主專(zhuān)業(yè)水準的提高就是一個(gè)相當重要的課題。

第二：不好意思做俗廣告

　　◆ 中國是個(gè)大國，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費階層的分化。絕大多數的消費者不僅收入低而且也不是文化人，對廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的廣告作品在市場(chǎng)上卻很失敗的原因。

　　◆ 最典型的例子，同樣是補腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng )作都比匯仁腎寶要強，但御蓯蓉為什么會(huì )失??？

　　◆ 御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng )意不可謂不好，獲獎也是自然的。問(wèn)題大多數人看不懂，沒(méi)有受刺激，農民以為是賣(mài)水槍的廣告。

　　◆ 匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農民說(shuō)這我明白。該廣告制作水平一般，透著(zhù)一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

　　◆ 相信沒(méi)有企業(yè)和廣告人真的愿意做俗廣告，誰(shuí)都想讓自己顯得有文化。但問(wèn)題是這世界俗人多還是雅士多？

　　◆ 廣告公司的小白領(lǐng)坐在象牙塔里給農民寫(xiě)廣告能賣(mài)才奇怪。既然這個(gè)產(chǎn)品是賣(mài)給俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。

　　◆ 廣告是“找對人說(shuō)對話(huà)”。

　　◆ 先不說(shuō)廣告，先說(shuō)一個(gè)人。

　　◆ 趙本山，中國最著(zhù)名的喜劇演員，農民出身，演的小品包括自導自演的《劉老根》都給億萬(wàn)中國人帶去了歡樂(lè )，以至現在觀(guān)眾還看中央電視臺春節聯(lián)歡晚會(huì )就是因為要等他的小品。哪天沒(méi)他了，春節晚會(huì )也就不要辦了。

　　◆ 但人們還是會(huì )覺(jué)得他俗，一邊說(shuō)他俗，一邊享受著(zhù)他的俗給大家帶來(lái)的快樂(lè )。

　　◆ 如果拿一個(gè)人來(lái)比，姜文，同樣是中國最優(yōu)秀的演員，不俗，但論廣告身價(jià)，在中國市場(chǎng)的影響力，趙本山可能要超過(guò)姜文幾倍。

　　◆ 對什么人說(shuō)什么話(huà)，這應該是廣告的常識，但偏偏有人總想給廣告做一個(gè)定位，好象只有高雅的畫(huà)面和說(shuō)辭才是好廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機段子，有幾個(gè)是高雅的。

　　◆ 我承認廣告有兩個(gè)目的，一是促銷(xiāo)產(chǎn)品，二是提升品牌形象，但在魚(yú)和熊掌不能兼得的時(shí)候，當然是先把熊掌拿到，魚(yú)以后再釣。如果銷(xiāo)量都沒(méi)有，要形象還有屁用。

第三：重創(chuàng )意，輕叫賣(mài)

　　◆ 不可否認，廣告是環(huán)境的產(chǎn)物。而我們目前所處的環(huán)境是，絕大多數中國消費者對廣告的接受還停留在叫賣(mài)時(shí)代，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。簡(jiǎn)單說(shuō)，叫賣(mài)式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。

　　◆ 廣告的創(chuàng )意性和美感問(wèn)題不須討論，問(wèn)題是中國大多數消費者還停留在審美的的初級階段，不信去看看大多數人的家庭裝修就可以明白。更有一個(gè)數據很驚人：中國有4.5億人平時(shí)不刷牙。

　　◆ 面對這個(gè)絕大多數，你就可以知道為什么那些缺乏創(chuàng )意和美感的叫賣(mài)式廣告在國內屢戰屢勝。

　　◆ 從表面看，中國大眾是一個(gè)習慣含蓄式表達方式的族群，但內心卻渴望直白大聲的溝通和交流。

　　◆ 舉幾個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，瓊瑤阿姨的長(cháng)篇肥皂劇“還珠格格”——我稱(chēng)之為叫賣(mài)式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒(méi)內涵，情節夸張離奇，對白直接淺顯，簡(jiǎn)直不象人說(shuō)的話(huà)；但它硬是紅遍大江南北，抓了多少人的心、賺了無(wú)數的眼淚，更是賺了大把的鈔票。李陽(yáng)的“瘋狂英語(yǔ)”教學(xué)為什么瘋狂全國，就因為它是叫賣(mài)式的英語(yǔ)教學(xué)，當然他的錢(qián)也沒(méi)少賺。

　　◆ 從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說(shuō)的是什么。白居易的詩(shī)為什么在民間廣為流傳，全賴(lài)他的一個(gè)好習慣：每寫(xiě)一首詩(shī)都要先念給鄰里老嫗聽(tīng)，直到她能聽(tīng)得懂為止。

　　◆ 叫賣(mài)廣告的特點(diǎn)是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護嗓子請選用金嗓子喉寶，就讓它賣(mài)得熱火朝天。

　　◆ 且不論它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特點(diǎn)說(shuō)得很清楚?？催@些廣告你不用動(dòng)腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會(huì )被自動(dòng)捕獲（因為叫賣(mài)式的廣告還兼有廣播廣告的特點(diǎn)，只聽(tīng)不看也能明白）。

　　◆ 而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣(mài)的是什么；更有些標榜創(chuàng )意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現手段，最后卻連品牌名都沒(méi)讓人記住，更別提賣(mài)產(chǎn)品了。

　　◆ 創(chuàng )意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng )意以饗自己和大眾。多年營(yíng)銷(xiāo)和廣告做下來(lái)，我們所接觸和服務(wù)過(guò)的很多客戶(hù)清楚地表示，有創(chuàng )意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣(mài)更直接、更能見(jiàn)效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng )意不能立竿見(jiàn)影地替客戶(hù)解決問(wèn)題，我們寧可叫賣(mài)。

　　◆ 當然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣(mài)式的廣告，甚至可以說(shuō)是反對，但從叫賣(mài)式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。

　　◆ 所以“叫賣(mài)+創(chuàng )意”的廣告，便成了我們現階段作業(yè)的方向。

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