一、戶(hù)外廣告的特點(diǎn)及發(fā)展情況

    從各個(gè)方面的經(jīng)濟調查發(fā)現最為火爆的媒體形式為戶(hù)外媒體。戶(hù)外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿易起，就有戶(hù)外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶(hù)外廣告歷久彌新。戶(hù)外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶(hù)外廣告在公共醒目位置免費供所有經(jīng)過(guò)的人持續觀(guān)賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶(hù)外廣告是最經(jīng)濟的媒介形式，有持續的購買(mǎi)力。戶(hù)外廣告千人成本較低，固定發(fā)布時(shí)間較長(cháng)，性?xún)r(jià)比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶(hù)外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應力。從固定的大型看板，到移動(dòng)的交通載體，從街區的街道網(wǎng)絡(luò )，到終端的賣(mài)場(chǎng)售點(diǎn)，從靜態(tài)的燈箱到動(dòng)態(tài)的液晶，戶(hù)外廣告形式多樣，創(chuàng )意無(wú)限，總能因地制宜，推陳出新。戶(hù)外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統并置，共同形成城市的地理空間和視覺(jué)界面，是城市的識別坐標之一，在促進(jìn)商業(yè)流通、引導大眾消費、美化城市空間、營(yíng)造城市氛圍等方面發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。由于戶(hù)外廣告的低成本，造成混亂的局面，沒(méi)有差異化，各自獨自經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)品質(zhì)及銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)管理。
 
    由于國內主要大城市對戶(hù)外媒體的管理日趨嚴格，尤其在北京、上海、深圳、廣州等大城市，許多不符合要求的戶(hù)外媒體被陸續清理，因此所剩的戶(hù)外媒體資源尤為珍貴。
 
    中國的戶(hù)外廣告市場(chǎng)目前正以驚人的速度增長(cháng)。相關(guān)數據顯示，2004年，中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達（人民幣，下同）160億元（32億新元），比2003年的130億元增長(cháng)了23.1%。
 
    中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)未來(lái)將強勁增長(cháng)，規模有望從2003年的130億元人民幣增加到2008年的340億元人民幣。而受北京奧運會(huì )的直接拉動(dòng)，2008年我國廣告市場(chǎng)將出現一個(gè)增長(cháng)高峰。
 
    近五年來(lái)戶(hù)外噴繪廣告的超高速發(fā)展令廣告業(yè)人士瞠目結舌，戶(hù)外廣告從城市走向城鎮，走向農村已成必然，噴繪廣告（燈箱、招牌、門(mén)面等）制作方式多樣，成本低廉，廣告效果卓著(zhù)（將逐步代替墻面"涂鴉"廣告），因此具備十分優(yōu)秀的"大眾"優(yōu)勢。
 
    第二季度我國戶(hù)外電子屏廣告市場(chǎng)14.6億
 
    HDCMR專(zhuān)家指出，2009年第2季度中國戶(hù)外電子屏廣告市場(chǎng)規模為14.60億，環(huán)比上季度上升12.7%，但與去年同期相比仍下降8.7%。
 
    由于部分細分市場(chǎng)尚未走出宏觀(guān)經(jīng)濟下滑的困境，加上整體市場(chǎng)的反彈并不強勁，因此本季度整體市場(chǎng)規模未達到去年同期的水平，預計目前中國宏觀(guān)經(jīng)濟的好轉對戶(hù)外電子屏廣告市場(chǎng)的促進(jìn)作用將在下半年顯現。
 
    由于分眾傳媒將電影院業(yè)務(wù)從商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)中分離，因此易觀(guān)國際調整了各細分市場(chǎng)的定義，將電影院渠道歸為其他類(lèi)別。由此，本季度市場(chǎng)份額排名第一位的細分市場(chǎng)變?yōu)楣坏罔F市場(chǎng)，份額為33.3%，表現較穩健。
 
    2季度超大LED市場(chǎng)有較好表現，份額提高到11.3%，主要因為其廣告主在第2季度的投放額要大大超過(guò)第1季度，這與主要運營(yíng)商采取了大幅增加折扣的促銷(xiāo)方式以及經(jīng)濟回暖密切相關(guān)。
 
    目前市場(chǎng)上明顯呈現電子屏媒體運營(yíng)商和傳統媒體運營(yíng)商互相滲透的現象，在航空、地鐵、商業(yè)街、鐵路等商業(yè)價(jià)值較高的渠道尤為明顯。
 
    二、后戶(hù)外廣告的提出
 
    消費水平?jīng)Q定現階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達仍舊將是主要的廣告特征。也就是說(shuō)，在相當長(cháng)的時(shí)間里，購物群體的共性意識會(huì )遠遠大于今性意識，所不同的是，廣告信息的傳達形式會(huì )越來(lái)越具有個(gè)性化特點(diǎn)。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質(zhì)的時(shí)代里能夠使產(chǎn)品廣告信息在同類(lèi)競爭廣告中脫穎而出。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，社會(huì )發(fā)展也是動(dòng)態(tài)的。顯然特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟環(huán)境中，消費需求將決定廣告形式。戶(hù)外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發(fā)展？這些問(wèn)題一方面要從我們廣告自身的特點(diǎn)來(lái)看，另一方面要從整個(gè)中國社會(huì )的巨大變化來(lái)看。
 
    品牌越來(lái)越多，競爭越來(lái)越激烈，新產(chǎn)品，新品牌擠入市場(chǎng)空間的門(mén)檻越來(lái)越高，許多品牌，產(chǎn)中都尋求蹊徑。企業(yè)既要賣(mài)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要賣(mài)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要賣(mài)給最容易購買(mǎi)的，最先到達的消費者。戶(hù)外廣告業(yè)也同樣出現這種的局面，后戶(hù)外廣告時(shí)代悄悄到來(lái)。
 
    三、戶(hù)外廣告的現狀和特點(diǎn)
 
    如今，眾多的廣告公司越來(lái)越關(guān)注戶(hù)外廣告的創(chuàng )意、設計效果的實(shí)現。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級政府也希望通過(guò)戶(hù)外廣告樹(shù)立城市形象，美化城市。
 
    戶(hù)外廣告制作與影視廣告，平面廣告制作不同，由于客觀(guān)的條件不同，使其表現出不同的特征和要求：
 
    (1)滿(mǎn)足城市美化的需要。
 
    戶(hù)外廣告是現代城市的裝飾。優(yōu)美的戶(hù)外廣告應該是城市的窗口，各種形式的公益廣告、商業(yè)廣告、企業(yè)形象廣告、爭奇斗艷，給現代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們在交流信息的同時(shí)受到美的熏陶。因此，戶(hù)外廣告在設計上應考慮顏色、比例、線(xiàn)條、造型的合理性；材料和工藝上則應該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等等。
 
    (2)安全性要求：
 
    戶(hù)外廣告由于受氣候、建筑、管理等條件的限制，對制作品本身的材料、工藝、結構應考慮諸多安全因素，如：抗風(fēng)力、防火、結構堅固，另外還應從環(huán)?？紤]，防止造成光線(xiàn)、空氣、噪音的污染。
 
    (3)表現文化特征：
 
    戶(hù)外廣告不僅是商業(yè)的組成部分，同時(shí)也是商業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展、科技進(jìn)步、文明狀態(tài)的一種表現形式。優(yōu)美的戶(hù)外廣告創(chuàng )意、設計及材料、工藝的表現應表現出豐富的文化內涵。
 
    四、戶(hù)外廣告制作的材料和工藝
 
    戶(hù)外廣告的材料在提高戶(hù)外廣告制作整體水平方面越來(lái)越重要，廣告業(yè)的發(fā)展要求廣告制作向高科技、規?；较虬l(fā)展。目前我國的戶(hù)外廣告制作在材料、工藝、服務(wù)等方面與先進(jìn)水平差距很大。
 
     (一)材料：現在所用的燈箱底材——柔性燈箱布，在國內市場(chǎng)上有歐特龍、3M、可麗布、桑太克布、韓國燈箱布等，主要原料是經(jīng)緯線(xiàn)聚氯乙稀面層，適宜于各種用途的戶(hù)外燈箱制作。它的各項指標有所差異，價(jià)格也不一樣，在選用時(shí)要把握具體功能并充分考慮各項指標的適用性。例如：用于熱成型的PC材料，適合于做戶(hù)外燈箱，耐沖擊、耐高溫強、是高檔燈箱的必備材料。槽型字材料是美國進(jìn)口的專(zhuān)用鋁側板，15種顏色，3種規格，適用做各種字體，可內置光源，另外，夜間發(fā)光材料，如熒光膏、冷光膜，也已在市場(chǎng)上開(kāi)始使用。
 
     (二)戶(hù)外廣告制作工藝多種多樣，發(fā)展很快，除傳統工藝霓虹燈、印刷、膠貼、手繪路牌等。近幾年已普遍使用引進(jìn)技術(shù)：
 
    1、熱轉印技術(shù)：在柔性燈箱布上加固體油墨做熱壓處理，晝夜一樣醒目艷麗，可取代膠貼。面層加保護光膜，更具有抗紫外線(xiàn)、自動(dòng)清除積污等特點(diǎn)。熱轉印技術(shù)是戶(hù)外燈箱的理想技術(shù)手段，尤其適用于處理字體、卡通塊圖案，保質(zhì)期可達5-8年。
 
    2、燈箱面料繃緊系統和型材燈箱技術(shù)：可使燈箱牢固、平整、整體耐用，可抗100KM/小時(shí)的風(fēng)力。
 
    3、燈箱布接縫：高頻高壓熱接縫，采用專(zhuān)用焊帶，專(zhuān)用接縫帶，是處理燈箱畫(huà)面的輔助技術(shù)手段。
 
    4、電腦噴繪：廣泛由于處理戶(hù)外大燈箱畫(huà)面，清晰度有9、12、36、72、DPI等，適用于幅面5M以?xún)?，適用于不同位置，不同距離的戶(hù)外燈箱和制作。近期國外進(jìn)入中國市場(chǎng)的高清晰度大幅度噴繪設備有：240DPI、360DPI、寬度5M，但價(jià)格高，適用性有限，不宜廣泛推廣。
 
    5、電腦寫(xiě)真：清晰度240DPI以上，適合制作室內及戶(hù)外近距離廣告。
 
    6、熱成型工藝：適用于PVC、PC、有機板等材料、可使標志、文字、圖形具有多種顏色，一次成型，是現代流行燈箱的形式之一。
 
    7、槽型字工藝：是當代高檔字體制作工藝，利用專(zhuān)業(yè)設備，精細制作，是替代銅字、鐵字的新一代產(chǎn)品。
 
    8、電腦雕刻燈箱工藝：可內置燈光，外部電腦雕刻，輪廓光均勻，是燈箱類(lèi)的新型產(chǎn)品。
 
    9、各種電腦雕刻工藝：適用于各種標志、字體的制作。
 
    五、戶(hù)外廣告制作的規范化
 
    由于戶(hù)外廣告制作形式多種多樣，很難有統一的質(zhì)量標準和管理。目前，戶(hù)外廣告制作的規范化還有許多問(wèn)題有待探討：
 
    1、規格：國外戶(hù)外廣告燈箱及城市小品，大多根據不同環(huán)境相對規格統一。雜亂無(wú)章是不雅的，極易造成人們視覺(jué)上的疲勞和緊張，規格的相對統一，不但有利于城市形象的整體美觀(guān)，同時(shí)可方便更換畫(huà)面，降低發(fā)布成本。
 
    2、造型：應符合地區和廣告發(fā)布的要求，具有現代感和民族特色。
 
    3、質(zhì)量標準：目前戶(hù)外廣告制作無(wú)嚴格的質(zhì)量標準，各自為戰應參照機械加工、建筑工程、電器安裝、印刷美術(shù)等質(zhì)量標準，逐步實(shí)現符合戶(hù)外廣告制品要求的質(zhì)量規范。
 
    4、戶(hù)外規格管理的建議：
 
    （1）增加對戶(hù)外規格、材料、工藝、電器、安裝及維修等方面的審查與管理。
 
    （2）參照國外廣告制作業(yè)成產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì )，在行業(yè)規范、行業(yè)交流、行業(yè)自律方面加強協(xié)調、監督、指導，培養廣告制作業(yè)成熟的市場(chǎng)意識，凈化市場(chǎng)，協(xié)調整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，提高整體水平。
 
    在迎接新世紀到來(lái)的時(shí)刻，面對知識經(jīng)濟對中國的挑戰，廣告業(yè)及其戶(hù)外廣告制作業(yè)應勇敢地面對現實(shí)，以新的理念和科技水平去創(chuàng )造中國廣告業(yè)的未來(lái)。

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