2008年，中國概念將伴隨科技、綠色、人文的北京奧運在地球村掀起再一次高潮。“十七大”后，隨著(zhù)科學(xué)發(fā)展、構建生態(tài)文明與和諧社會(huì )，一個(gè)更加開(kāi)放、追求創(chuàng )新且肩負責任的中國，將領(lǐng)舞世界經(jīng)濟，這為中國戶(hù)外廣告業(yè)的發(fā)展提供了空前的發(fā)展機遇，同時(shí)也迎來(lái)高水準的全方位挑戰，急需在新的坐標體系里反思與前瞻中國戶(hù)外廣告業(yè)的現在與未來(lái)。
    作為戶(hù)外廣告領(lǐng)域唯一的專(zhuān)業(yè)雜志，《亞洲戶(hù)外》憑借三年來(lái)的探索，秉承行業(yè)的良知與使命，在中國改革開(kāi)放30周年之際，責無(wú)旁貸地推出《中國戶(hù)外廣告業(yè)發(fā)展藍皮書(shū)》，供國內外同行、傳播與營(yíng)銷(xiāo)界人士、學(xué)術(shù)與調研專(zhuān)家一起思索和交流，繼往開(kāi)來(lái)，共同推動(dòng)中國戶(hù)外廣告業(yè)駛向藍海——又好又快地發(fā)展。
                            
    一、 行 業(yè) 現 狀
    改革開(kāi)放30年中，中國戶(hù)外廣告業(yè)經(jīng)過(guò)最初15年里恢復與成長(cháng)的萌生階段，“南巡講話(huà)”后伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展而快速成長(cháng)的奠基階段，進(jìn)入新世紀后連續取得二位數超高速增長(cháng)的發(fā)展階段，目前已進(jìn)入整合與提升的優(yōu)化階段。
   中國戶(hù)外廣告業(yè)目前有近6萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其中98%以上為民營(yíng)企業(yè)。行業(yè)前10家較大的戶(hù)外媒體公司只占20%的媒體資源份額，盡管行業(yè)集中化趨勢明顯，但傳統戶(hù)外媒體資源依然十分松散。由于戶(hù)外媒體在中國不被視為一種固定資產(chǎn)，其作為法人財產(chǎn)的法律地位模糊，需要各種不同政府部門(mén)的審批，且被批準使用的時(shí)間普遍較短，加上城市規劃的缺位或經(jīng)常調整，全行業(yè)一直處于無(wú)保障、粗放式的初級經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
    近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )化的戶(hù)外數字媒體由于其產(chǎn)權相對清晰，政府較少整治，得到了充分的發(fā)展，帶動(dòng)中國戶(hù)外廣告業(yè)整體快速增長(cháng)，戶(hù)外媒體規?；?、網(wǎng)絡(luò )化的發(fā)展勢頭迅猛。
    目前，中國戶(hù)外廣告營(yíng)業(yè)總額在400億元上下，占中國廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)總額的15%左右。在促進(jìn)市場(chǎng)流通、引導大眾消費、美化城市空間、營(yíng)造都市氛圍等方面，戶(hù)外廣告一直發(fā)揮著(zhù)難以替代的作用。
    據CODC、CTR的統計，2007年中國戶(hù)外廣告業(yè)整體增長(cháng)滯緩，各類(lèi)戶(hù)外媒體有的高速增長(cháng)有的持續下降，苦樂(lè )不均，憂(yōu)思不斷。
    中國戶(hù)外廣告業(yè)進(jìn)入優(yōu)化發(fā)展階段，其所處的生態(tài)環(huán)境依然是：“大供應商積極并購，以求擴張規模；小供應商層出不窮，各自表述它的媒體如何能夠搶奪消費者即便只是片刻的注意力；調研公司依然是辛勤地完成一個(gè)個(gè)互不相干、但又必須自圓其說(shuō)的新媒體效果調研；客戶(hù)的媒體投資分配，依舊是因為缺乏整體評估數據而在理性與感性之間拉鋸”（此處引用譚澤薇博士的描述）。
    二、 發(fā) 展 機 遇
    2.1 受眾生活形態(tài)與出行方式的變遷帶來(lái)戶(hù)外廣告新的春天
    2.1.1 受眾需求總量和消費結構的不斷躍升
    中國國家統計局公報顯示，2007年中國城鎮居民家庭恩格爾系數為0.36，中國農村家庭恩格爾系數為0.43，處于從小康向富裕過(guò)渡的階段。隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的繼續發(fā)展，早已告別溫飽的中國家庭其生活質(zhì)量不斷提升，非基本消費開(kāi)支不斷加大，消費個(gè)性與主體意識迅速膨脹。消費需求總量的放大和消費結構的躍升，要求二三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，這必然帶動(dòng)二三產(chǎn)業(yè)對戶(hù)外廣告旺盛的投放需求。
    2.1.2 受眾出行方式的時(shí)代變遷賦予戶(hù)外廣告更多的傳播空間
    統計顯示，現代市民三分之二以上的時(shí)間在家外，家外廣告（OOH）被更多的人看到，戶(hù)外媒體正在成為中國直面大眾的、投放量低于電視但貼近報紙的主流媒體。
    調查顯示，近81%的市民大都有相對固定的出行路線(xiàn)，戶(hù)外媒體的精準傳播功能已被廣告主接受并廣泛采用。
    個(gè)性化消費催生出品牌差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，都市中發(fā)展變化著(zhù)的、各種各樣的生活圈所對應的不同階層的生活軌跡，為戶(hù)外廣告既大眾又分眾地投放提供了依據，中國戶(hù)外廣告業(yè)就此告別粗放，在網(wǎng)絡(luò )化、精準化、短期化進(jìn)程中不斷延展，高效應用更多的戶(hù)外空間。
                        
    2.2 中國經(jīng)濟的持續高速增長(cháng)促使中國戶(hù)外廣告業(yè)供求兩旺
    2.2.1 中國經(jīng)濟總量持續增長(cháng)，產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化
    近幾年來(lái)，中國經(jīng)濟連續保持兩位數高速增長(cháng)，其經(jīng)濟總量已排名全球第四，與排名第三的德國相差無(wú)幾。中國政府在保持經(jīng)濟平穩增長(cháng)的同時(shí)，努力提升經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和內涵，下大力氣優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，依靠科技創(chuàng )新，減少對資源的依賴(lài)與破壞，走可持續的科學(xué)發(fā)展道路。中國經(jīng)濟的永續繁榮，是戶(hù)外廣告持續發(fā)展的根本前提和有力保障。在中國制造向中國創(chuàng )造轉變的發(fā)展進(jìn)程中，戶(hù)外廣告大有可為。
    2.2.2 經(jīng)濟增長(cháng)方式由外向型為主轉為內需為主
    改革開(kāi)放迅速縮小了中國與世界發(fā)達地區的差距。隨著(zhù)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，面對高水準基礎上的全球化競爭，初級產(chǎn)品外貿型經(jīng)濟格局必然演變?yōu)楦呒壆a(chǎn)品全方位拓展和以?xún)刃铻橹?。內需的擴大刺激內地經(jīng)濟的繁榮和升級換代，也推動(dòng)著(zhù)戶(hù)外廣告業(yè)由沿海一線(xiàn)城市向內陸二三線(xiàn)城市的加速延展。
    2.2.3 由非均衡走向均衡發(fā)展戰略的轉變
   “讓一部分人先富起來(lái)”的那個(gè)時(shí)代早已過(guò)去，隨著(zhù)中國改革三十年的到來(lái)，是該大力治理社會(huì )不均衡的時(shí)候了。中國社會(huì )結構由金字塔型向橄欖型轉變的過(guò)程中，大量中產(chǎn)階層的出現，導致社會(huì )的理性與穩定，也帶來(lái)消費的提升與繁榮，必將有力地支撐二三產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展與繁榮進(jìn)步，這其中作為先導行業(yè)的戶(hù)外廣告自然如魚(yú)得水，風(fēng)光無(wú)限。
    2.2.4 奧運會(huì )、世博會(huì )是戶(hù)外廣告運動(dòng)
    2008年是中國奧運年，2009年是建國60周年，2010年又是中國世博年，盛事接二連三。奧運會(huì )是頂級的體育運動(dòng)，也是頂級的戶(hù)外傳播運動(dòng)，世博會(huì )本身就是一項以國家為主體的大型戶(hù)外廣告。經(jīng)過(guò)奧運后、世博會(huì )的洗禮，“運動(dòng)，讓生命更美好”，“城市，讓生活更美好”，“戶(hù)外廣告，讓城市更美好”。
                        
    2.3  城市理念的變革與宜居城市建設促使戶(hù)外廣告業(yè)優(yōu)化轉型
    2.3.1生態(tài)文明與和諧社會(huì )的宜居城市理念
    大興土木的時(shí)期終將過(guò)去，后建筑時(shí)代城市的主題必然是宜居。生態(tài)文明，和諧社會(huì )，是宜居城市的起碼要求。在營(yíng)造城市宜居的過(guò)程中，作為城市文化與品味的載體，戶(hù)外廣告不僅不可或缺，而且立竿見(jiàn)影。
    2.3.2 戶(hù)外廣告在服務(wù)宜居城市進(jìn)程中得以?xún)?yōu)化與轉型
    在營(yíng)造宜居城市的進(jìn)程中，戶(hù)外廣告的功能必被重新發(fā)現和界定，戶(hù)外廣告將不僅僅只是作為一種環(huán)境媒體，更應該成為一種人文媒體，成為能夠溝通城市與市民、聯(lián)絡(luò )精神與物質(zhì)的都市心靈視窗。中國戶(hù)外廣告業(yè)在城市進(jìn)化過(guò)程中其自身也必將優(yōu)化與轉型，以更好地適應宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。
                        
    2.4  新農村與城鎮化建設帶來(lái)戶(hù)外廣告巨大的拓展空間
    2.4.1 中國新農村與小城鎮建設的全面推進(jìn)
    農業(yè)稅的廢除，農民土地承包經(jīng)營(yíng)的長(cháng)期化、市場(chǎng)化，從根本上確保了農業(yè)的發(fā)展和農村的繁榮。中國小康社會(huì )建設在新世紀的全面推進(jìn)，大量農業(yè)人口進(jìn)入城鎮，城市化的步伐銳不可擋。隨著(zhù)城市富裕階層鄉村化、農村富余階層城鎮化，中國三四線(xiàn)城市的建設即將成為中國下一步快速發(fā)展的聚焦點(diǎn)。
    2.4.2 戶(hù)外廣告業(yè)向三四線(xiàn)城市擴展的歷史機遇
    截止2007年末，中國地級及以上城市287個(gè)，其中200萬(wàn)以上人口城市22個(gè)，人口在100萬(wàn)至200萬(wàn)之間的城市33個(gè)，其余總數超過(guò)200的三四線(xiàn)城市為中國戶(hù)外廣告業(yè)的后續發(fā)展提供了寬廣的舞臺，潛力巨大。在中國城市化的歷史進(jìn)程中，將有數以?xún)|計的農民離土進(jìn)城，帶動(dòng)各行各業(yè)的持續快速發(fā)展，這為中國戶(hù)外廣告業(yè)提供了空前的發(fā)展機遇。
                        
    2.5  科技的創(chuàng )新與大量應用增添戶(hù)外廣告的生機與活力
    2.5.1 科技在催生新媒體的同時(shí)，也將模糊傳統媒體的邊界
    科技從來(lái)沒(méi)有像今天這樣對戶(hù)外媒體舉足輕重，甚至生死攸關(guān)?？臻g還是原來(lái)那個(gè)空間，位置還是原先那個(gè)位置，技術(shù)形態(tài)一變概念也跟著(zhù)改變，效果立馬就不一樣了。一些原本無(wú)法進(jìn)入的空間或難以使用的位置，也因為新的技術(shù)的出現而變得香噴噴。從手繪的畫(huà)板到噴繪的畫(huà)布，從寫(xiě)真版到三面翻，從LED到LCD再到OLED，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從有線(xiàn)到無(wú)線(xiàn)，從單向到互動(dòng)，戶(hù)外廣告大牌隨著(zhù)科技起舞，迎合著(zhù)受眾求新求變的常態(tài)?？萍荚诮裉煲殉蔀閼?hù)外媒體不斷變換的外衣，人們已經(jīng)無(wú)法想象其沒(méi)有外衣的樣子——戶(hù)外媒體最初的定義和邊界開(kāi)始變得模糊。在各種媒體類(lèi)型中，戶(hù)外媒體是兼容性最強、應用技術(shù)便利性空間媒體，戶(hù)外媒體與高新科技相互需要，相得益彰，前景美妙。
    2.5.2 科技的運用令戶(hù)外傳播更加有趣，更有效率
    司空見(jiàn)慣的東西，人們往往熟視無(wú)睹。要充分發(fā)揮戶(hù)外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷創(chuàng )新?？萍伎梢源蛟斐鲆粋€(gè)全新的媒體類(lèi)型，令人好奇向往?？萍技捌湓賱?chuàng )意適時(shí)革新戶(hù)外媒體的表現形態(tài)，不斷對舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加，以吸引挑剔的目光，達成內心的參與，強化品牌的滲透力。
    2.5.3媒體數字化的演化趨勢使戶(hù)外傳播進(jìn)入新高境界
    媒體數字化，似已大勢所趨，將帶來(lái)戶(hù)外廣告傳播方式與運營(yíng)模式的重大變化，引導中國戶(hù)外廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。戶(hù)外媒體的數字化與規?；脑?、網(wǎng)絡(luò )化運營(yíng)相互推動(dòng)，戶(hù)外數字媒體與廣播、電視等傳統媒體及互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺的全面融合，還將導致傳播業(yè)整體的大變局，顛覆傳媒業(yè)原先生態(tài)，對市民日常生活產(chǎn)生巨大影響。
                        
    2.6  經(jīng)濟一體化得以在全球市場(chǎng)優(yōu)化配置戶(hù)外廣告資源
    2.6.1全球經(jīng)濟一體化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)要素資源的自由流動(dòng)
    戶(hù)外媒體資源具有難以替代性和落地生根性。在全球經(jīng)濟一體化的推動(dòng)下，傳播要素市場(chǎng)的流通越來(lái)越方便，范圍越來(lái)越廣，全球頂級的資本、人才、客戶(hù)、技術(shù)、創(chuàng )意等資源都可以為我所用，這必將提升中國戶(hù)外媒體資源的利用效率和運作水準，使中國戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)鏈得以在更大范圍內延伸和壯大。
    2.6.2 開(kāi)放與交流使中國戶(hù)外廣告業(yè)保持青春與活力
    固步自封，內部繁殖，是成功與發(fā)展的大忌。中國戶(hù)外廣告業(yè)與世界先進(jìn)水平還有較大差距，為了自身發(fā)展的更好，就必須既走出去、又迎進(jìn)來(lái)，在開(kāi)放中求發(fā)展，在交流中求提升，永葆青春與活力。
    三、趨 勢 預 測
    3.1　資源集中與壟斷加速完成，品牌化的運作與深度營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)發(fā)展的著(zhù)力點(diǎn)
    3.1.1 重開(kāi)發(fā)輕營(yíng)銷(xiāo)的資源擴張型粗放增長(cháng)格局將快速轉變
    最近幾年里，經(jīng)過(guò)一系列的定向開(kāi)發(fā)、融資并購，產(chǎn)權明晰、資源穩定性強、易于標準化復制的網(wǎng)絡(luò )性戶(hù)外媒體，在中國主流城市里大體上實(shí)現了整合，開(kāi)始了規?；膮^域壟斷性經(jīng)營(yíng)。2008年，在資本的壓力下，這一集中的趨勢更加明顯，除在一線(xiàn)城市拾遺補缺之外，角力的焦點(diǎn)將集中在二三線(xiàn)城市。
    利潤相對較高、整治概率較大、整合起來(lái)很難的大牌類(lèi)媒體，在2008年仍將有各種整合的新嘗試，某些理念清晰的條塊狀局部整合成果或將浮出臺面，引領(lǐng)未來(lái)。
    資源的瓜分與集中告一段落以后，營(yíng)銷(xiāo)的重要性就日益凸顯，公司的格局與重心也將隨之而變，資源的粗放式擴張從此不再成為行業(yè)發(fā)展的主流。
    3.1.2 效果為王，媒體壟斷方經(jīng)過(guò)與市場(chǎng)的博弈重新回歸理性
    08奧運后的經(jīng)濟降溫，將導致媒體資源的更加閑置，不同媒體壟斷者之間的競爭開(kāi)始強烈起來(lái)。市場(chǎng)消費趨緊，促使客戶(hù)對廣告的投放愈加嚴謹，效果的大小是投放多少的唯一標準。再強勢的媒體資源壟斷者也必須審時(shí)度勢，客觀(guān)面對其它媒體的競爭，理性思考客戶(hù)的投資回報，尊重傳播規律，回歸廣告核心。
    3.1.3 品牌運作和深度營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨
    對于客戶(hù)而言，中國媒體嚴重供過(guò)于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運作和深度營(yíng)銷(xiāo)勢在必行。中國戶(hù)外廣告業(yè)是幫助客戶(hù)樹(shù)立品牌的，但自身的品牌意識卻不強，大部分還停留在價(jià)格戰的淺層次上。品牌運作基于客戶(hù)利益而展開(kāi)，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價(jià)值，以此區隔其它各種媒體。深度營(yíng)銷(xiāo)基于受眾利益而展開(kāi)，分析、捕獲并呼應受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長(cháng)期良性互動(dòng)關(guān)系。品牌運作和深度營(yíng)銷(xiāo)，是中國戶(hù)外媒體供應商2008年必然努力的方向。
                        
    3.2　進(jìn)一步吻合受眾取向，提供專(zhuān)業(yè)化的投放服務(wù)，是中國戶(hù)外廣告公司未來(lái)發(fā)展的核心競爭力所在
    3.2.1以受眾為軸心，立體互動(dòng)、效果有據的精準投放乃大勢所趨
    受眾是一切傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，戶(hù)外廣告的干擾度高，更應以受眾為核心，有效呼應，精準吻合。針對信息時(shí)代受眾眼球的漂移不定，以受眾轉動(dòng)的眼球為軸心去規劃媒體投放的軌跡，在多維的開(kāi)放空間（環(huán)境）里捕獲其聚焦點(diǎn)和興奮點(diǎn)，尋找、分析眼球游動(dòng)規律，進(jìn)而有針對性地展開(kāi)立體互動(dòng)式跟蹤行銷(xiāo)，其效果可以預期。
    科技的發(fā)展，已經(jīng)為眼球跟蹤行銷(xiāo)提供了多種可能。不久的將來(lái)，優(yōu)秀戶(hù)外媒體公司依托新技術(shù)的發(fā)展，將戶(hù)外媒體的開(kāi)發(fā)應用與特定受眾群的眼球游動(dòng)軌跡有效地對接起來(lái)，進(jìn)行網(wǎng)格化的跟蹤行銷(xiāo)，將使戶(hù)外廣告投放的效果最大化。其他網(wǎng)絡(luò )化和模塊化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新仍將繼續，科學(xué)有效的戶(hù)外廣告監測評估也將大行其道，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)將成為中國戶(hù)外廣告公司立足的根本。
    3.2.2后資源時(shí)代，公司之間的競爭更多的是服務(wù)水準上的較量
    當各種戶(hù)外媒體資源瓜分完畢之后，中國戶(hù)外廣告公司的重心將向兩端自然延伸——發(fā)布前的市場(chǎng)調研、策劃，發(fā)布后的效果監測與第三方評估。不斷提高服務(wù)水準，將是后資源時(shí)代公司之間競爭的主軸。
                        
    3.3　兼容并滿(mǎn)足多方面的競爭需要， 戶(hù)外媒體在功能與應用上不斷升級換代
    3.3.1 戶(hù)外媒體將既承載城市功能、又滿(mǎn)足多方面的傳播需要
    戶(hù)外廣告以城市公共空間為載體，是攸關(guān)城市品味、市民出行、都市消費的真正直面大眾的綜合性傳播工程，其明顯的表象裝飾作用、復雜多維的環(huán)境關(guān)聯(lián)性與開(kāi)放兼容性、難以復制的區間獨占性是其它廣告媒體所無(wú)法比擬的。在空間資源大體瓜分完畢之后，戶(hù)外媒體企業(yè)未來(lái)擴張的必由之路，要么向傳統媒體、新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍或與之結盟，以迎合客戶(hù)全媒體投放的需求；要么向城市的公益領(lǐng)域或功能配套方向延展，以滿(mǎn)足政府服務(wù)市民、為市民提供戶(hù)外更多便利的需要?，F代戶(hù)外媒體應該既是環(huán)境媒體，又是人文媒體，既是傳播工具，又是城市家俱，多位一體，成為現代都市不可或缺的符號設施，宜居城市生動(dòng)形象的心靈視窗，商品社會(huì )效果明顯的品牌向導。
    3.3.2眼球更加游離不定，多維聚焦、網(wǎng)絡(luò )聯(lián)動(dòng)的群媒體整合應用漸成必然
    信息爆炸，品牌的層出不窮，多元價(jià)值觀(guān)，個(gè)性化消費，……，受眾的眼球負載太多，快速游離。多維聚焦、網(wǎng)絡(luò )聯(lián)動(dòng)，基于對眼球游動(dòng)規律的發(fā)現與分析，強調多區域中多種媒體類(lèi)型的立體組合應用，以最大限度地跟蹤游動(dòng)軌跡，產(chǎn)生理想的全網(wǎng)絡(luò )全聚焦效應。隨著(zhù)對眼球游動(dòng)規律認識的深化，在精確分眾的基礎上，多維網(wǎng)絡(luò )聯(lián)動(dòng)的群媒體整合運用策略必將成為投放的主流。
    3.3.3戶(hù)外媒體自身更新?lián)Q代的頻率會(huì )越來(lái)越高
    社會(huì )發(fā)展與變革速度日益加快，技術(shù)發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品快速上市——這一切影響著(zhù)人們的生活節奏和消費心態(tài)，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)著(zhù)各方面更快發(fā)展?？萍家殉蔀閼?hù)外媒體的時(shí)尚外衣，群媒體整合運用與短期化快速投放也將成為主流，戶(hù)外媒體自身更新?lián)Q代的頻率自然會(huì )越來(lái)越高，以滿(mǎn)足受眾求新求變的內心需要和快節奏的生活運動(dòng)。戶(hù)外媒體作為眼球的捕捉器，必然借助科技和創(chuàng )意，常變常新。
                        
    3.4　高新起點(diǎn)上擴張新的增長(cháng)空間，戶(hù)外廣告業(yè)加速向二三線(xiàn)城市同步推進(jìn)
    3.4.1 群體的快速流動(dòng)使得傳播在不同區域保持同步
    高速公路，快速鐵路，密集航班，使城際間的人群大量、快速地流動(dòng)，一線(xiàn)城市與二三線(xiàn)城市間的心理距離正在不斷縮小，文化與消費的流行得以保持同步。與此相適應，廣告傳播的同步，加速了中國戶(hù)外廣告業(yè)在最新的起點(diǎn)上向二三線(xiàn)城市同步推進(jìn)，二三線(xiàn)城市將獲得跨越式發(fā)展。
    3.4.2 二線(xiàn)以下城市的發(fā)展水準與推進(jìn)速度將超出傳統預期
    目前，中國一級城市的市場(chǎng)已趨飽和，成本也越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)認識到二三級城市、新農村建設示范地區巨大的市場(chǎng)潛力。隨著(zhù)中國城鎮化建設和新農村建設步伐的日益加快，三、四級城市將成為中國新的經(jīng)濟增長(cháng)極，吸引眾多廠(chǎng)商的前行?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與商品消費的城鄉差異越來(lái)越小，廣告傳播得以跨越時(shí)空保持同步，可以預見(jiàn)，在內需的拉動(dòng)與投資的推動(dòng)下，戶(hù)外廣告向二線(xiàn)以下城市推進(jìn)的速度將超出人們的預期，成為行業(yè)未來(lái)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
                        
    3.5　城市生活傳播體系以戶(hù)外媒體為依托向縱深延展
    3.5.1以戶(hù)外媒體為依托的城市生活傳播體系將被更多企業(yè)接受和采用
    現代市民越來(lái)越多（三分之二以上）的時(shí)間在家外，以廣告為主要內容的戶(hù)外媒體目前在廣告傳播中的地位與受眾的時(shí)間占用比例顯然是不相稱(chēng)的。在傳統媒體的廣告效果每況愈下的今天，戶(hù)外廣告既然已經(jīng)融入了電視、廣播、報紙等傳統廣告媒體，也融入了互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興廣告媒體，那么，未來(lái)完全可以、也應該以戶(hù)外媒體為骨干，建立并完善城市生活傳播體系，使市民在都市森林中獲得貼切的、多維的、及時(shí)的品牌關(guān)懷與生活互動(dòng)。
    城市生活傳播體系將分散在城市各條塊的、孤立的各種廣告傳播資源有機地整合在一起，避免資源的閑置與浪費，尤其是能夠最大限度地溝通全體市民，滿(mǎn)足市民隨時(shí)隨地與都市互動(dòng)的需要。聯(lián)通廣泛、互動(dòng)性強的城市生活傳播體系，將成為宜居城市建設的核心指標之一，也必將為企業(yè)接受并采用——根據不同群體的生活軌跡選擇與其相伴的品牌傳播鏈，實(shí)現精準分眾和深度營(yíng)銷(xiāo)，形成對城市核心的滲透。
    3.5.2戶(hù)外媒體將整合多種媒體形態(tài)構建全媒體傳播群
    現代市民在生活形態(tài)與出行時(shí)間等方面的重大變化，使戶(hù)外媒體成為真正直面市民的、唯一的大眾媒體。在市民主體意識日益增強、消費個(gè)性化趨勢更加明顯的情況下，單一的、局部的傳播已經(jīng)越來(lái)越難以奏效，整合并應用多媒體形態(tài)、構建全媒體傳播群將成為必然。戶(hù)外媒體的包容性、難以替代性及其對市民時(shí)間的主導性，賦予戶(hù)外媒體新的使命，以戶(hù)外媒體為整合平臺、構建城市全媒體傳播群乃大勢所趨。
    3.5.3 戶(hù)外媒體外在地演繹宜居城市的消費時(shí)尚和人文風(fēng)情
    戶(hù)外媒體作為溝通平臺，公開(kāi)演繹都市品味、生活情景、人文精神、商業(yè)理念、品牌精髓、科技文化，成為人居城市中必需的、多元的、品位的一部分，并在品牌傳播或生活互動(dòng)過(guò)程中相互滲透與融通，將成為建設和諧社會(huì )的最佳公益舞臺。
    四、發(fā) 展 建 議
    4.1  樹(shù)立企業(yè)責任意識和品牌觀(guān)念，合力提升全行業(yè)的社會(huì )地位
    ● 戶(hù)外廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)者只有胸懷社會(huì )，品牌化運作，才能贏(yíng)得大眾
    4.2  更新觀(guān)念、正視行業(yè)價(jià)值，為戶(hù)外廣告業(yè)營(yíng)造寬松的外部環(huán)境
    ● 戶(hù)外廣告是宜居城市內在的、都市現代功能不可或缺的組成部分
    ● 戶(hù)外媒體是未來(lái)城市生活傳播體系建設的唯一主干平臺
    ● 科學(xué)規劃，以長(cháng)期規劃代替短期審批，是戶(hù)外廣告業(yè)健康發(fā)展的首要前提
    4.3  明晰戶(hù)外廣告構筑物的法律地位，維護行業(yè)的正當權益
    ● 以《物權法》為依據，確立并保護一切戶(hù)外媒體構筑物的財產(chǎn)權
    4.4  多方協(xié)作，利益共享，實(shí)質(zhì)推進(jìn)戶(hù)外廣告效果監測體系建設
    4.4.1第三方監測體系的建立與完善，是行業(yè)成熟的主要標志
    4.4.2政策扶持，企業(yè)響應，科學(xué)中立，是監測體系得以建立的關(guān)鍵因素 
                        

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