I 研究背景
戶(hù)外廣告是一種分眾傳媒，目前，中國的戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)正在駛入快車(chē)道。
AC 尼爾森的數據顯示，2004年，中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)達到160億，比2003年的130億增長(cháng)23.1% 。同時(shí)在增長(cháng)幅度上，戶(hù)外廣告則居于首位，比上一年增長(cháng)了153% 。
另一方面，戶(hù)外廣告在中國還是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)。目前，中國80％的戶(hù)外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個(gè)這樣的廣告公司所占市場(chǎng)份額不足 1％。由于國際傳媒巨頭的切入，這幾年，將是中國戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和整合期。
為更好的把握中國戶(hù)外廣告業(yè)的行為特征和微觀(guān)特點(diǎn)。阿迪（中國）廣告研究中心于2005年發(fā)起了一項關(guān)于《中國戶(hù)外廣告業(yè)微觀(guān)生態(tài)》的問(wèn)卷調查活動(dòng)系列。
我們期望，通過(guò)對戶(hù)外傳媒行業(yè)相關(guān)及從業(yè)人員（戶(hù)外傳媒業(yè)主、廣告公司、廣告主）的微觀(guān)行為調查，一來(lái)總結快速發(fā)展的中國戶(hù)外廣告業(yè)的微觀(guān)發(fā)展態(tài)勢，二是發(fā)掘中國戶(hù)外廣告業(yè)從業(yè)人員正在面臨的困惑、挑戰和機遇。以便更好地為該行業(yè)的從業(yè)者、管理者、投資者以及關(guān)注該行業(yè)的相關(guān)商業(yè)和非商業(yè)機構服務(wù)。
本調查不代表任何商業(yè)利益，是一項行業(yè)公益性研究活動(dòng)。本次調查活動(dòng)歷時(shí)60天，從2005年4月12日起，2005年6月11日結束。
II 調研方法
報告數據收集和分析主要通過(guò)多家網(wǎng)站聯(lián)機問(wèn)卷，以及對相關(guān)的廣告主、廣告公司以及戶(hù)外媒體等進(jìn)行深入訪(fǎng)談和研究獲得。
依據統計學(xué)理論和國際慣例，本次調查主要采用了計算機網(wǎng)上聯(lián)機的調查方法進(jìn)行。在2005年4月12日 — 6月11日期間，通過(guò)中國多家廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的主要頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈接廣告，然后鏈接至將問(wèn)卷網(wǎng)站AdResearch上（鏈接地址：http://research.iab.com.cn/），并由用戶(hù)主動(dòng)參與填寫(xiě)問(wèn)卷的方式來(lái)獲取信息，共收到調查問(wèn)卷243份，經(jīng)處理排除無(wú)效問(wèn)卷，獲得189份有效問(wèn)卷作為樣本。
III 調查目的、問(wèn)卷及抽樣篩選
（一）調查目的及對象
調查目的： 通過(guò)在線(xiàn)調查方式取得有價(jià)值的數據資料，了解戶(hù)外廣告主的微觀(guān)生態(tài)狀況，從而能夠為廣告主提供一些有價(jià)值的參考信息，促使戶(hù)外廣告主的理性的思考，科學(xué)合理的使用組合戶(hù)外廣告的資源，減少廣告浪費，同時(shí)廣告投放效果最優(yōu)化；另一方面也希望能給戶(hù)外廣告公司和戶(hù)外媒體帶來(lái)一些啟示，全面客觀(guān)性的了解廣告主的需求，心理和決策過(guò)程，從而能及時(shí)調整廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步挖掘戶(hù)外廣告市場(chǎng)的潛力，推動(dòng)戶(hù)外廣告行業(yè)健康快速的發(fā)展！
調查對象：戶(hù)外廣告主
（二）問(wèn)卷的主要內容
《中國戶(hù)外廣告業(yè)微觀(guān)生態(tài)》問(wèn)卷調查之廣告主
1.請問(wèn)你們是什么行業(yè)的公司（或單位）？(多選)
投票選項 投票人數
醫藥 35
保健品 48
食品飲料 47
房地產(chǎn) 21
通訊產(chǎn)品及服務(wù) 15
計算機及互聯(lián)網(wǎng) 43
酒類(lèi)產(chǎn)品 57
家電 7
化妝品 27
機動(dòng)車(chē) 9
服裝服飾類(lèi) 9
旅游/飯店/餐飲 18
其他 41
共有189人參與此次調查
2.請問(wèn)你們每年的戶(hù)外廣告費用占您全部廣告預算的多少？（單選）
投票選項 投票人數
10％以下 34
10％－20％ 57
20％－40％ 34
40％－60％ 29
60％－80％ 20
80％以上 15
共有189人參與此次調查
3.請問(wèn)你們投放戶(hù)外廣告主要目的是什么？（多選）
投票選項 投票人數
提升企業(yè)形象 113
階段性促銷(xiāo) 36
提高經(jīng)銷(xiāo)商信心 71
防止在競爭中處于劣勢 62
被動(dòng)的接收并投放 23
公益性質(zhì) 27
共有189人參與此次調查
4.請問(wèn)你們在選擇戶(hù)外廣告時(shí)最看重的是什么？（單選）
投票選項 投票人數
戶(hù)外廣告投放地點(diǎn) 80
價(jià)格及付款方式 6
創(chuàng )意策劃的優(yōu)劣 25
戶(hù)外廣告公司的實(shí)力和業(yè)內口碑 58
售后服務(wù) 8
競爭對手投放廣告的情況 12
共有189人參與此次調查
5.請問(wèn)您認為戶(hù)外廣告的廣告效果如何？（單選）
投票選項 投票人數
非常有效果 43
效果一般 83
效果很差 20
不好說(shuō) 43
共有189人參與此次調查
6.請問(wèn)你們通過(guò)什么渠道了解并投放了戶(hù)外廣告？（多選）
投票選項 投票人數
朋友介紹 17
廣告公司主動(dòng)找上門(mén) 59
在一些商務(wù)場(chǎng)合促成 36
主動(dòng)找到戶(hù)外廣告公司 99
固有的合作伙伴 41
共有189人參與此次調查
7.請問(wèn)在簽訂戶(hù)外廣告合同后，你們對廣告公司的是否滿(mǎn)意？為什么？（多選）
投票選項 投票人數
滿(mǎn)意，按照合同規定執行 16
比較滿(mǎn)意，基本上按照要求執行 118
不滿(mǎn)意，品質(zhì)低劣 0
不滿(mǎn)意，時(shí)間拖沓 22
不滿(mǎn)意，售后服務(wù)做得不好 0
不滿(mǎn)意，最終沒(méi)能完成 23
不滿(mǎn)意，廣告公司擅自修改方案 27
不滿(mǎn)意，由于其他方面違背合同 0
共有189人參與此次調查
8.請問(wèn)您認為投放戶(hù)外廣告成功的關(guān)鍵因素是？（多選）
投票選項 投票人數
本身適合企業(yè)的行業(yè)類(lèi)型 75
創(chuàng )意策劃以及設計制作 65
投放的覆蓋度和深度 140
品牌效應 64
企業(yè)戰略決策正確 60
共有189人參與此次調查
9.請問(wèn)您認為戶(hù)外廣告主要的不足是什么？（多選）
投票選項 投票人數
分眾性不強 45
是干擾度高 85
競爭過(guò)于激烈 29
技術(shù)突破有限 97
效果的監測很難實(shí)現 79
受外界多因素影響 15
信息內容有限 2
宣傳區域小 9
共有189人參與此次調查
10.請問(wèn)您對越來(lái)越多的最新出現戶(hù)外廣告形式是怎么看的？（單選）
投票選項 投票人數
非?？春盟鼈兊那熬?nbsp; 44
持謹慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度 41
和傳統的戶(hù)外廣告比沒(méi)有多大優(yōu)勢 104
不看好 0
說(shuō)不好 0
共有189人參與此次調查
（三）調查抽樣及篩選
我們選取了中華廣告網(wǎng)，分眾傳媒，網(wǎng)易商業(yè)頻道，和訊傳媒，慧聰網(wǎng)廣告頻道等作為合作伙伴，在為期60天的調查期內共收到243份問(wèn)卷，經(jīng)我們篩選其中189份為有效問(wèn)卷。
IV 正文
歷時(shí)60天的《中國戶(hù)外廣告業(yè)微觀(guān)生態(tài)》問(wèn)卷調查廣告主篇共收到243份問(wèn)卷，經(jīng)篩選，其中189份為核定有效問(wèn)卷！盡管總體樣本數量偏小，但從有效參與受眾的身份信息來(lái)看，本次調查受眾具有相當的代表性。
（一）廣告主的行業(yè)構成情況
首先，從參與調查廣告主的構成來(lái)看，非常符合戶(hù)外廣告的傳播特點(diǎn)。主要集中在一些快速消費品行業(yè)以及IT類(lèi)行業(yè)，這是由于戶(hù)外廣告的特性以及先天優(yōu)勢所決定的：
1. 地理方位的可選擇性。廣告主可以在自己認定為最需要廣告來(lái)支持促銷(xiāo)的區域、地點(diǎn)訂置戶(hù)外廣告，自主性強。一般戶(hù)外廣告大都選擇在繁華區、交通要道、公園、廣場(chǎng)、娛樂(lè )和服務(wù)中心、高層建筑和車(chē)站碼頭等地區。這樣，在選定的顯示區域不但信息到達率較高，而且重復率也很高。在一定區域內，隨著(zhù)數量增加，重復到達率會(huì )顯著(zhù)提高。
2. 傳播信息的持久。戶(hù)外廣告在選定的顯示區域內一旦設置，在其有效利用的較長(cháng)時(shí)間里，持續地向社會(huì )公眾傳播廣告信息，它不斷地向人們提醒著(zhù)廣告內容，使人們在無(wú)形中加深了對廣告內容的印象。
3. 信息表現直觀(guān)。戶(hù)外廣告既可以是印刷的、漆繪的、噴繪的，還可以是五光十色的燈箱廣告，能夠顯示其高質(zhì)量的彩色效應。有些立體廣告，更具有展示效果，從而增加了廣告信息的直觀(guān)性表達。并且，由于受到客觀(guān)條件的限制，戶(hù)外廣告一般都信息言簡(jiǎn)意賅，主題突出，明了、易記，畫(huà)面視覺(jué)沖擊力較強。這有利于突出主要信息，加深記憶。
4. 成本優(yōu)勢。目前，戶(hù)外廣告的千人成本， 與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶(hù)外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場(chǎng)競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶(hù)外廣告倍受青睞的主要原因之一。
5. 新技術(shù)優(yōu)勢?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使戶(hù)外廣告這種媒介自身有了很大發(fā)展，表現形式越來(lái)越多種多樣，最常見(jiàn)的有：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、侯車(chē)亭廣告牌、地鐵、公交車(chē)身、火車(chē)站、機場(chǎng)等，除去這些傳統的自籌式媒介外，一些技術(shù)含量很高的媒介也開(kāi)始應用，如大型戶(hù)外投影，即利用一種大功率投影設備，運用光學(xué)投影原理，采用高亮度的光源，將底片上的全彩廣告內容投射到高層建筑的外墻上，在夜間形成極富視覺(jué)沖擊力的戶(hù)外廣告。三面翻廣告牌，即通過(guò)一種傳動(dòng)輪變換畫(huà)面的新型戶(hù)外廣告牌，其顯示部分由若干豎直排列的三棱廣告體構成，由傳動(dòng)裝置傳動(dòng)，可使三幅畫(huà)面有規律的依次展示，增加了單位面積廣告牌的信息容量。等等。這些花樣翻新的廣告媒介和表現形式，大大加強了戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力，最大程度上增加了廣告信息量，形式上的進(jìn)一步豐富，使得戶(hù)外廣告有了繼續發(fā)展的可能。
（二）廣告主每年的戶(hù)外廣告費用占全部廣告預算比例情況
從調查問(wèn)題2中可以看出廣告主戶(hù)外廣告預算的比例總體上是處于較高水平的，戶(hù)外廣告市場(chǎng)在整個(gè)廣告市場(chǎng)中的比重近幾年來(lái)越來(lái)越大，戶(hù)外廣告開(kāi)始成為很多廣告主的主流選擇。據一項調查表明，目前戶(hù)外媒體廣告投放量?jì)H次電視媒體，排在所有廣告媒體中的第二位。
（三）廣告主投放戶(hù)外廣告主要目的
調查問(wèn)題3中，廣告主投放戶(hù)外廣告主要目的是提升企業(yè)形象這一點(diǎn)得到了最多的認同，這一點(diǎn)和業(yè)界人士的分析也相同，戶(hù)外廣告投放的目的主要是廣告主為了提升企業(yè)形象，塑造和強化品牌，而不是為了促進(jìn)短期的銷(xiāo)售（當然有些特殊行業(yè)比如房地產(chǎn)，他們的目的主要是為了達到短期的集中的廣告宣傳效應，以促進(jìn)短期的快速銷(xiāo)售），我們可以發(fā)現麥當勞肯德基在城市繁華地帶所投放的戶(hù)外廣告主要是為了強化品牌認知度，提高消費者忠誠度以及提高經(jīng)銷(xiāo)商信心。如果是為了推動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售或是短期促銷(xiāo)一般則會(huì )通過(guò)電視和平面媒體來(lái)投放廣告。
四川零貳捌廣告有限公司公司m.scbncb.cn為您提供高精度噴繪、戶(hù)內外寫(xiě)真、雕刻、吸塑字、布標、戶(hù)外大型單立柱，可提供送貨上門(mén)、安裝到位的一條龍服務(wù)。量大或長(cháng)期合作價(jià)格從優(yōu)。
編輯：2011-04-10 被訪(fǎng)問(wèn)：3083次 m.scbncb.cn為您收集整理
